Arrivierte
Die wohlsituierte, souveräne gesellschaftliche Elite denkt in Kategorien von (Lebens-)Leistung, Hierarchie und Verantwortung. Aus ihrem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Erfolg nährt sich ein ausgeprägtes Standes- und Elitebewusstsein, das sich u.a. in Kosmopolitismus und Luxusverbundenheit äußert. Stilgefühl und distinguierten Lebensstil begreifen die Arrivierten als Ausdruck ihrer Weltläufigkeit. Dementsprechend gross ist die Affinität zu Kultur, gesellschaftlichem Leben, aber auch zu fortschrittlichen Ökologie-Projekten. Den Herausforderungen durch Globalisierung und Digitalisierung stellen sie sich gerne. Ernsthaft, zielstrebig und umsichtig bauen die mehrheitlich Berufstätigen ihre hoch dotierten Führungspositionen aus, sind sich aber bewusst, dass Vermögen verpflichtet.
Postmaterielle
Die links-liberale postmateriell geprägte obere Mitte setzt sich für Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit ein. Das ökologische und soziale Gewissen der Gesellschaft achtet auf Authentizität und kulturelle Vielfalt. Kleinbürgerliche Werte, starre Konventionen und Prestigedenken liegen diesem konsumkritischen Milieu ebenso fern wie Chauvinismus und Fundamentalismus. Im Arbeitsleben ist grosses Engagement erkennbar, das aber mehr der Selbstverwirklichung als einem extremen Leistungsdenken geschuldet ist. Die Kunst- und Kulturliebhaber pflegen einen weltbürgerlich-kosmopolitischen Lebensstil und haben ein ausgeprägtes Wellness- und Gesundheitsbewusstsein. Dies spiegelt sich auch im Bemühen um eine austarierte Work-Life-Balance wider.
Performer
Die nach Erfolg und Anerkennung strebende Leistungselite stellt sich mit Ehrgeiz und hohem Selbstvertrauen dem Wettbewerb. Effizient, leistungsstark und zielstrebig verfolgen sie mit hoher Mobilität und Flexibilität ihre Karrierepläne. Die Globalisierung begreifen sie als Chance. Die freiheitsliebenden Netzwerker verfolgen keine lineare Lebensplanung, sondern nehmen sich bietende Chancen wahr. Als technikaffine Early Adopters pflegen sie einen trendorientierten, exklusiven Lebensstil, in dem Ideologien und religiöse Prinzipien keinen Platz finden. Die digitalisierten Multi-Tasker lieben Dynamik und Bewegung und leben in einer permanenten Kosten-Nutzen-Abwägung: Was nützt mir und meinen Zielen? Wovon kann ich profitieren?
Digitale Kosmopoliten
Die experimentierfreudige, weltoffene, digital geprägte Avantgarde sucht kreative und sinnvolle Herausforderungen. Geld ist dabei kein primärer Motivator. Ihre Suche nach vielfältigen Erfahrungen ist von Entdeckergeist und Abenteuerlust geprägt. Selbstbestimmung, Individualismus und eine Affinität zu Subkulturen sind bei den weltweit vernetzten Vertretern des Milieus stark ausgeprägt. Gegenüber neuen sozialen Organisations- und Kommunikationsformen zeigen sie sich aufgeschlossen; hingegen finden sich religiöse Überzeugungen und konventionelle Moral nur selten. Intoleranz, Ausgrenzung und Chauvinismus liegt den Global-Village-Residents fern. Die jungen Trendsetter sind leistungsfähig, flexibel und mobil und lassen sich schwer in Regelwerke und Routinen zwängen.
Gehoben-Bürgerliche
Die statusbewusste Mitte mit gut-bürgerlichem Lebensstil strebt nach auskömmlichen materiellen Verhältnissen und einer angesehenen gesellschaftlichen Stellung. Das Milieu sieht sich als Motor der Gesellschaft und beklagt die um sich greifende Respektlosigkeit, mangelnde Eigenverantwortung und fortschreitenden Werteverfall. Der Lebensstil ist geprägt von einem konventionellen Rahmen und traditionellen Rollenvorstellungen. Es wird viel und hart gearbeitet. Die Familie und das harmonische Zuhause bieten die ersehnte Sicherheit und Stabilität in einem von Traditionen, Ritualen und Struktur geprägten Leben. Der Wunsch nach Balance in allen Lebensbereichen bezieht religiöse, ökologische und gesundheitliche Aspekte ein.
Bürgerliche Mitte
Die gesellschaftliche Mitte mit ausgeprägter Status-quo-Orientierung strebt nach einem harmonischen Familienleben in gesicherten materiellen Verhältnissen, nach sozialer Anerkennung und Integration. Das natur- und heimatverbundene Milieu legt großen Wert auf geregelte Verhältnisse, Ordnung und Verlässlichkeit. Sein moderates Aufstiegs- und Karrierestreben ist von einem hohen Sicherheitsbedürfnis sowie von Nüchternheit und Pragmatismus geprägt. Gesellschaftliche Modernisierung, Schnelllebigkeit und Digitalisierung führen zu virulenten Abstiegsängsten. Das Milieu versteht sich als Mitte der Gesellschaft, ist in der Region und in Vereinen verwurzelt. Aufgrund zunehmender Verunsicherung grenzt man sich nach unten, gegenüber Verlierern und Zuwanderern ab und sucht Halt im Bekannten und Bewährten.
Adaptiv-Pragmatische
Der jungen pragmatischen und anpassungsbereiten Mitte ist Verankerung und Zugehörigkeit, materielle und emotionale Sicherheit wichtig. Enge Familienbindung und eine klare Trennung von Arbeit und Freizeit kennzeichnen die leistungsbereiten Pragmatiker. Dabei ist die Arbeitsmotivation vorrangig Geld-motiviert. Adaptiv-Pragmatische wollen Spass, Unterhaltung, Konsum – ohne über die Stränge zu schlagen. Ihnen gelingt der Spagat zwischen Erlebnisorientierung und Realismus, zwischen Trendorientierung und Bodenständigkeit. Das flexible und mobile Milieu ist ständig online und gegenüber modernem Lifestyle, Moden und Konsumtrends aufgeschlossen.
Genügsame Traditionelle
Die traditionelle Arbeiter- und Bauernkultur sehnt sich nach Ruhe, Vertrautheit und Gemütlichkeit. Ihr Leben bewegt sich im engen Radius von Zuhause, Kirche und Gemeinde. Die meist älteren, stark regional verwurzelten Bürger wissen ihr kleines Glück im Umfeld der Kinder und Enkel zu schätzen. Traditionelle Werte und Verhaltensmuster wie Bescheidenheit, Pflichterfüllung und Hilfsbereitschaft werden gepflegt. Im Selbstverständnis der kleinen Leute, die zum Arbeiten geboren sind, führen sie ein anständiges, gesetzestreues Leben und passen sich an die Notwendigkeiten an. Die wenige Freizeit verbringen sie mit klassischen Haus- und Handwerksarbeiten. Ihre Stilpräferenzen sind volkstümlich-bodenständig. In der modernen, von Freizügigkeit und Überfluss geprägten Welt finden sie sich nur schwer zurecht.
Konsumorientierte Basis
Die von Entwurzelungstendenzen geprägte Unterschicht kämpft verunsichert bis resigniert gegen Deklassierung und Ausgrenzung. Häufig bestimmen prekäre soziale und finanzielle Verhältnisse den Alltag. Auf der Suche nach emotionalem Halt und Solidarität wird die Familie zur Zweckgemeinschaft. Die Modernisierungsverlierer sehen sich nicht selten als fremdbestimmt, ausgebeutet und ausgeliefert. Aber man möchte dazu gehören und mithalten; viele sind wild entschlossen, den Alltag zu meistern und sich durchzuboxen – auch wenn Neid und Missgunst die Welt regieren. Dahinter steckt der Wunsch nach Teilhabe, Sorglosigkeit, Konsum und Genuss. Die Tendenz zum Ausblenden von Problemen und zur Flucht in Traumwelten führt häufig zu intensivem Medien- und Genussmittelkonsum.
Eskapisten
Die junge, spass- und freizeitorientierte untere Mitte / Unterschicht ist ständig auf der Suche nach starken Erlebnissen, Unterhaltung, „Party“. Hierfür bietet oft das Zusammensein in der Clique den stressfreien Rahmen. Der flexible bis distanzierte Umgang mit Normen und Prinzipien reicht bis zur Leistungsverweigerung und generellen Ablehnung von Verpflichtungen und Verantwortung. Arbeit und Freizeit werden klar getrennt. Die Arbeit dient rein der Geldbeschaffung, das dann direkt in spontanen Konsum fliesst. In der Freizeit kann jeder unabhängig von sozialen Zwängen „sein Ding“ machen. Trotzig bis aggressiv trägt das nonkonformistische Milieu seine Underdog- Mentalität mit Körperkult, Trashkultur und Autotuning nach aussen.
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Sinn und Zweck, und somit Ihr exklusiver Mehrwert bei Anwendung der Sinus-Milieus® in der Microgeographie: Im sorgfältigen Mix aus Psychografie und Soziodemografie wird Ihre relevante Zielgruppe in einem Mass selektier- und ansprechbar, in dem Sie sich ihr annähern, ohne ihr zu nahe zu treten.
«Nur wer versteht, was die Menschen bewegt, kann sie auch bewegen.»
Bodo Flaig, Geschäftsführer SINUS-Institut Heidelberg
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Die Sinus-Milieus® in der Microgeographie
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