Bourgeois supérieurs
L'élite souveraine de la société, jouissant d'une situation enviable, pense en catégories de performance (de vie), de hiérarchie et de responsabilité. Ses succès - économique et social - lui permettent de cultiver un sens prononcé du statut social et de l'élite, qui se manifeste, entre autres, dans le style cosmopolite et le goût du luxe. Le style de vie distingué est considéré par les bourgeois supérieurs comme l'expression de l’ouverture sur le monde. Leur affinité pour la culture, la vie sociale ainsi que les projets écologiques d'avant-garde est donc très grande. Ils acceptent volontiers de relever les défis issus de la mondialisation et de la numérisation. Sérieux, consciencieux, avisés et majoritairement actifs, ils accèdent à des postes d'encadrement très bien rémunérés, mais sont conscients des obligations liées à ce revenu.
Post-matérialistes
La classe moyenne supérieure post-matérialiste, qui défend les idées d'une gauche libérale, s'engage pour le développement durable et la justice sociale. Son sens écologique et social est attaché à l'authenticité et à la diversité culturelle. Ce milieu à fort pouvoir de consommation est aussi éloigné des valeurs de la petite bourgeoisie, des conventions rigides et de la pensée élitiste que du chauvinisme et du fondamentalisme. Dans leur vie professionnelle, ces personnes font preuve d'un grand engagement, mais qui s'inscrit plutôt dans le cadre de l'épanouissement personnel que du souci extrême de la performance. Ces amateurs d'art et de culture cultivent un style de vie ouvert sur le monde et cosmopolite et se distinguent par une sensibilisation marquée à la santé et au bien-être, qui se manifeste également dans leur souci d'équilibrer vie privée et vie professionnelle.
Battants
Cette élite, motivée par le succès et la reconnaissance, et axée sur la performance, fait preuve de beaucoup d'ambition et d'assurance face à la compétitivité. Efficace, performante et consciencieuse, elle poursuit ses plans de carrière en faisant preuve d'une grande mobilité et flexibilité. Ces personnes considèrent la mondialisation comme une chance. Ces amateurs des réseaux sociaux appréciant la liberté n'ont pas de plans de vie linéaires mais saisissent les opportunités qui s'offrent à eux. Adeptes précoces des nouvelles technologies, ils cultivent un style de vie tendance et exclusif, qui ne laisse aucune place aux idéologies et aux principes religieux. Ces personnes multitâches de l'ère numérique aiment la dynamique et le mouvement et pensent toujours en termes de coûts-bénéfices: A quoi cela me sert-il et sert-il mes objectifs? En quoi cela peut-il m'être profitable?
Cosmopolites digitaux
Ces personnes ont soif d'expériences, sont ouvertes sur le monde, incarnent l'avant-garde de l'ère numérique et recherchent des défis créatifs et judicieux. L'argent n'est pas la motivation primaire. Leur recherche d'expériences multiples est marquée par le goût de la découverte et l'esprit d'aventure. Auto-détermination, individualisme et une affinité pour les cultures minoritaires sont très prononcés chez les représentants de ce milieu connecté dans le monde entier. Ils sont très ouverts aux nouvelles formes d'organisation et de communication sociales; en revanche les convictions religieuses et la morale conventionnelle sont rares. Intolérance, déconsidération et chauvinisme sont des termes inconnus pour les résidents de ce village global. Ces jeunes lanceurs de tendances sont performants, flexibles et mobiles et se laissent difficilement imposer des règles et des routines.
Moyenne bourgeoisie
Ce milieu, conscient de son statut avec un style de vie bourgeois, vise la prospérité matérielle et la reconnaissance sociale. Il se considère comme un moteur de la société et déplore le manque de respect ambiant, le manque de responsabilités individuelles et le déclin progressif des valeurs. Son style de vie est marqué par un cadre conventionnel et une répartition traditionnelle des rôles. Ils travaillent dur et beaucoup. La famille et le foyer harmonieux offrent la sécurité et la stabilité recherchées dans le cadre d'un style de vie marqué par des traditions, des rituels et une structure. La recherche d'un équilibre dans tous les domaines de la vie inclut les aspects religieux, écologiques et de santé.
Bourgeois modernes
Ce milieu social, axé sur le statu quo, recherche une vie de famille harmonieuse dans des conditions matérielles stables ainsi que la reconnaissance sociale et l'intégration. Ce milieu attaché à la nature et à la patrie attache une grande importance à un mode de vie réglé, à l'ordre et à la fiabilité. Son désir d'évolution et son carriérisme modérés sont caractérisés par un besoin de sécurité important ainsi que par le réalisme et le pragmatisme. La modernisation de la société, le rythme effréné et la numérisation provoquent des craintes virulentes de pertes des acquis. Ce milieu se considère en tant que classe moyenne et est fortement ancré dans les régions et dans le monde associatif. L'incertitude croissante contribue à un cloisonnement vis-à-vis des laissés-pour-compte et des immigrés et à une recherche de soutien dans ce qui est connu et qui a fait ses preuves.
Pragmatiques
Ce jeune milieu pragmatique et évolutif attache de l'importance à l'ancrage et à l'appartenance, ainsi qu'à la stabilité matérielle et émotionnelle. Des liens familiaux étroits ainsi qu'un cloisonnement clair du travail et des loisirs caractérisent ces pragmatiques motivés par la performance. Le travail est principalement motivé par l'argent. Les pragmatiques veulent à la fois le plaisir, les loisirs et la consommation tout en restant dans le droit chemin. Ils évoluent dans le clivage entre expérience de la découverte et réalisme, recherche de nouvelles tendances et stabilité. Ce milieu flexible et mobile est constamment connecté et ouvert à un style de vie moderne, aux modes et aux tendances de la consommation.
Traditionalistes populaires
La culture traditionnelle des ouvriers et agriculteurs aspire au calme, au côté familier et chaleureux. Leur vie tourne autour de la maison, de l'église et de la commune. La plupart des citoyens âgés, fortement enracinés dans la région, trouvent leur petite dose de bonheur auprès de leurs enfants et petits-enfants. Ils cultivent des valeurs et modes de comportement traditionnels, tels que la modestie, le sens du devoir et la solidarité. Conformément à la conception des petites gens qui sont nés pour travailler, ils mènent une vie bienséante dans le respect des lois et s'adaptent aux nécessités. Ils consacrent le peu de temps libre qu'ils ont aux travaux classiques de la maison et au bricolage. Leurs préférences en matière de style sont fortement ancrées dans la tradition populaire. Dans un monde moderne caractérisé par la libre circulation et la profusion, ils ont du mal à trouver leurs marques.
Consommateurs modestes
Cette classe sociale inférieure, résignée, déstabilisée et marquée par le déracinement, lutte contre l'exclusion et la déconsidération. Des conditions sociales et financières précaires marquent souvent leur quotidien. Dans leur recherche de stabilité émotionnelle et de solidarité, la famille est vécue comme une communauté d'intérêts. Ces laissés-pour-compte de la modernisation sont souvent considérés comme tributaires de tiers, exploités et délaissés. Mais ils veulent tenir bon; nombre d'entre eux sont fermement déterminés à maitriser leur quotidien et à s'en sortir – même si le monde est régi par l'envie et la jalousie. Derrière se cache le souhait de participation, d'insouciance, de consommation et de plaisir. La tendance à occulter les problèmes et à s'échapper dans les rêves entraîne souvent une forte consommation de médias, de tabac et d'alcool.
Hédonistes
Cette classe moyenne inférieure est constamment à la recherche d'expériences fortes, de loisirs et de «fêtes». Souvent, le fait de se retrouver entre pairs offre un cadre détendu pour cela. L'observation souple à distanciée des normes et des principes peut aller jusqu'au refus de se plier à l'exigence de performance et au refus général des obligations et responsabilités. Ils font une distinction claire entre le travail et les loisirs. Le travail sert uniquement à gagner de l'argent, utilisé ensuite directement pour alimenter la frénésie de consommation. Pendant le temps libre, chacun peut faire «ses trucs», libre de toute obligation sociale. Vers l'extérieur, ce milieu non conformiste manifeste sa mentalité de loser avec entêtement et agressivité au travers du culte du corps, d'une culture trash et du tuning auto.
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«Comprendre ce qui anime l'individu pour mieux le toucher.»
Bodo Flaig, directeur de l'Institut SINUS de Heidelberg
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